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一、差異化——小包裝食用油營銷的核心
（一）小包裝食用油品牌的市場操作手法
走訪的市場多了，感覺不少區域性專業品牌都喜歡用多產品的操作手法。比如包頭的金鹿葵花籽油，在包頭的一個超市里就有冷榨、原香、純香、純正特制、精制等八九個葵花籽油單品，產品等級從一級到四級的產品都有。皖南大平菜籽油，產品線囊括了小榨（四級）、純正（四級）和菜籽油（二級、一級）四個品種的菜籽油。長沙的金浩茶籽油有5個茶籽調和油單品：茶籽橄欖油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽調和油。寧夏的各個胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產品。有時全國性品牌在某個區域市
場也會執行這一政策，比如福臨門大豆油在東北就有8個豆油單品。這種在單一品類上推出多個產品的營銷策略，我稱之為“群毆”。 與之相對應的則是“單挑”。最典型的就是魯花，僅憑壓榨一級花生油一個產品就打遍天下無敵手。金龍魚第二代調和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產品，但主打產品重點突出且與延伸產品區別明顯。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執行者。
“群毆”策略的優點看起來很多：產品線寬，能滿足不同的價位需求及風味需求，能增加貨架陳列面，開展促銷活動時幾個產品能輪番上陣。可它有個致命的缺點，就是容易把消費者搞糊涂。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產品有什么區別。當消費者不知道該如何選擇的時候，價格就成了最重要的指標，銷量最大的產品往往是該品牌旗下最便宜的那款產品。這類區域性品牌在廣告上的投入相對較少。
花生油產品有濃香花生油和特香花生油兩個單品。一般都是濃香花生油的價格高，以魯花花生油為標桿；特香花生油價格低，希望用低價提高銷量。如果做廣告，多半也是用在特香花生油上。因為特香花生油銷量大。長此以往，濃香花生油不僅賣不動，還會給消費者留下這種印象：濃香花生油要比特香花生油高檔，結果把高端的濃香花生油市場讓給了魯花。
“單挑”策略的優點是產品定位清晰、廣告集中。如果貨架陳列面積不足怎么辦？花錢買。價位不夠寬怎么辦？那就多上幾個規格的產品。價格太高怎么辦？那就告訴消費者，油好、用量少，其實更省錢。
總的來說，全國性品牌多搞“單挑”，區域性品牌傾向“群毆”。個人認為，“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實沒有太多的細分市場，畢竟它只是起到輔助烹飪的作用，多一點或少一點對菜肴味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢的市場，多半是因為“單挑”者或多或少地犯了錯誤，才給“群毆”者留下一定的生存空間。說消費者對地產品牌的口味偏好根深蒂固那是假話，消費者最容易受廣告影響了。“強龍”只要用合適的產品加上大把的鈔票，沒有砸不開的市場，再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用。
問題的關鍵在于“定位”。定位不是廠家想當然地對市場的切割，它存在于消費者心目中。在推出一個新產品之前，廠家要先想清楚：消費者會不會覺得你的這個產品與眾不同。如果產品本身沒什么特色，那就得想出一個概念讓消費者“感覺”不同。一個成功的食用油產品不外乎滿足了兩個條件：差異化產品+強力推廣。差異化產品是前提，一個沒有差異化的產品，再怎么“強力推廣”也沒有用。消費者不會認為你的產品越多就越專業，否則，像魯花這樣專做一個花生油產品的品牌早就被淘汰了。
（二）小包裝食用油也要“跨線”
食用油行業屬于傳統行業，技術門檻很低。極端的例子，像全國各地都有的那種地下手工作坊，都能利用泔水生產出消費者甚至專家都很難分辨的“潲水油”。小包裝食用油產品同質化程度非常高，經過脫膠、脫酸、脫水、脫臭、脫色、脫臘等六道工藝以后生產出來的一級油，很難吃出什么味道。這個行業除了一些抗氧化劑外不允許隨意添加其他物質，大家的工藝誰也不比誰先進多少，做出來的產品其實差異性極小。
同質化嚴重的結果就是消費者對價格的敏感度很高。一般來說，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差價在3元/5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差價在10元/5L左右。超過消費者的心理承受能力，品牌忠誠度就會大打折扣。消費者消費低價產品的時間長了，感覺品質和高價產品幾乎沒有什么區別，品牌忠誠度很快就會消失。這是小包裝食用油市場在價格上進行低水平激烈競爭的重要原因之一。
郎咸平認為：“食品行業的本質就是‘跨線’。傳統食品直接取自大自然，無需進行深加工。如果想在傳統食品行業獲得成功，廠商就必須增加產品的價值，把現代食品的方便性、特色和口味差異等優點運用到傳統食品制造上。而對于營養價值不高，只追求方便性的現代食品而言，制造商要想獲得成功，除了追求產品的方便性和特色之外，還要努力提升產品的品質，使其具有傳統食品的營養價值。但是，由于科學技術的限制，成功的企業通常只靠廣告營造其產品的營養感覺。”朗咸平的“跨線”論同樣適用于食用油行業。
小包裝食用油相對于散油來說，就是一次傳統食品變身為現代食品的“跨線”。通過采用透明PET包裝材料，小包裝食用油在散油這一傳統食品的制造工藝上強調現代食品的方便性。這里其實還有一定的拓展空間，比如使用抗紫外線透明包裝保護食用油的品質。筆者在香港還見過一種像空氣清新劑一樣可以噴的小包裝食用油，可以減少用量、便于上色且提高涂抹的均勻度。經濟越發達，包裝越小型化。如香港市場就習慣將6小支的小包裝食用油串在一塊同時售賣，這適合以小家庭為主、消費者講究便利和清潔且不在乎在包裝上多花點錢的市場。
更重要的工作是現代食品化身為傳統食品的“跨線”。由于精煉程度高，小包裝食用油在風味和營養上都不如散油，這就需要“跨線”了。在風味上跨線的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，變身為調和油后，會提升一定的風味，或者通過美食廣告畫面給消費者帶來風味好的感覺。在風味上向傳統“跨線”做得最好的應屬古法小榨花生油，從概念、瓶型到包裝，都讓人覺得這是一個非常傳統的食用油產品。相對來說，小包裝食用油產品在營養上“跨線”的要多得多，畢竟營養不像風味那樣能有比較直觀的感覺、消費者容易被說服，比如，包裝得像橄欖油一樣的橄欖葵花油，只宣傳堅果成分的堅果調和油，基本上可以說，小包裝食用油產品的成功就等同于在“跨線”上的成功。
經常有一些朋友問我：“小包裝食用油沒有差異化，不做特價或者捆綁銷售就賣不動，怎么辦？”如上所述，小包裝食用油在“安全”、“美味”、“健康”和“心理滿足”等方面其實都還有很大的概念空間可供挖掘。食用油產品由于同質化嚴重而無法做營銷。反過來說，如果真能推出差異化的產品，還是很容易贏得市場認可和取得成功的。
小包裝食用油的差異化主要有三條路子：
（1）在調和油上做文章；
（2）使產品擁有更好的風味；
（3）添加營養素。
1：1：1調和油、5S壓榨花生油和植物甾醇玉米油都是成功的營銷案例。可是，上述三個產品的成功經驗很難復制。除非你能擁有強大的研發能力開發出滿足消費者需求的差異化產品，國內的食用油廠家大多數缺乏研發能力。其實，對中小企業來說，模仿也是一條創新之路。娃哈哈不就是靠模仿發展起來的嗎？宗慶后每年有200天的時間都泡在市場上，大部分工作就是尋找可供模仿的、受消費者歡迎的新產品。不過，要模仿也得模仿得有水平，一定要比原創有一些改進，這樣才能實現市場超越。市場上鈣奶產品走俏，娃哈哈就推出了AD鈣奶。金龍魚添加10000PPM植物甾醇的玉米油賣得好，福臨門就推出了13000PPM的新產品。所以說，模仿推出更優質、更高價的產品并不可恥，依賴低質、低價掠奪市場的抄襲才真正可恥。
二、要傳統才夠味
人們對食品的需求大致有三個層次。最基礎的需求是“安全”，中間的需求是“營養”和“美味”，最高一層的需求是“心理滿足”。食品安全是高壓線，一觸即死，最典型的是三鹿奶粉。小包裝食用油屬于居家消費品，能夠給人帶來的“心理滿足”感相對較弱，而且這一功能是附著在第二層次功能上的。所以，小包裝食用油產品的發展主要是中間層次的兩大方向：“美味”以及由營養衍生而來的“健康”。
現代食品相對傳統食品來說，包裝較為完善、產品保質期長、食用較為便利，缺點是在健康和美味上有所欠缺。小包裝食用油相對散油來說也有這個優缺點，因而，總是有不少消費者頑固地認為鄉下農村的土榨菜籽油或土榨花生油要比小包裝菜籽油或花生油香。相對于依靠舶來的現代工藝生產的小包裝食用油來說，土榨油還蘊含一些中國傳統文化的意味，可以給人帶來情感上的依托。所以，農村親戚帶一桶油進城被認為是很好的禮物。
小包裝食用油要想在“美味”上得分，就必須用“中國”、“傳統”、“文化”、“天然”等元素，從工藝、包裝、賣點等方面嚴嚴實實地把自己包裝成一個原生態的產品。胡姬花古法小榨花生油是這一方面相當成功的營銷案例。只在原料的新鮮、綠色和有機上做文章的產品都還停留在較低的競爭層次上，魯花的產品素以風味著稱，從花生油、葵花籽油到菜籽油，無一不是開蓋即濃香撲鼻的；即使是堅果調和油、花生調和油，風味也好于一般的調和油產品。不過其品牌推廣沒有上升到文化層面。
業內人士認為，中國食品產業經歷了三次浪潮：
第一次浪潮是“散裝到包裝”，即原生態傳統食品、土特產的商品化。
第二次浪潮是“海外企業引導下的工業化”，即洋快餐、洋飲料、洋方便食品的大量涌現。
第三次浪潮是“經典食方、傳統飲食的時尚回歸”，即中國特色、中國元素、民族食品的復興崛起。比如，近年來倍受風投青睞的“路邊攤”食品，如真功夫快餐、周黑鴨、辣味鴨脖。
小包裝食用油的發展也經歷了這三次浪潮。
第一次浪潮是小包裝食用油相對散油的崛起；
第二次浪潮是原本在海外流行的橄欖油、葵花籽油、玉米油等帶著現代的、西方的、健康觀念的高端油種的興起；
第三次浪潮則是傳統元素的應用、傳統工藝的采用帶來的傳統風味的復興浪潮。
小包裝食用油產品的傳統回歸，最簡單的做法是在瓶標設計上采用古代畫面，如福臨門家香味壓榨純香菜籽油采用了古代榨油的場景。高層次的做法是從產品包裝到電視廣告的品牌整合傳播全部都采用中國傳統元素全盤打造，如胡姬花特香花生油。最高層次的做法是通過重現傳統小榨技藝精髓回歸古代手工作坊打造出的濃郁油香，如胡姬花古法小榨花生油、鯉魚濃香小榨菜籽油。只要是風味性的傳統油種，如大豆油、菜籽油和芝麻油，都有在“越傳統、越美味”這方面發展的潛質。